Wir alle schalten Werbung, doch wem das Thema Streuverluste ebenso große Bauchschmerzen bereitet wie mir, ist hier richtig.
Ich beschäftige mich im Folgenden genauer mit Streuverlusten, wie man sie vermeiden kann und warum man einen Speer besser nicht in eine Menschenmenge wirft.
Inhalt:
- Definition Streuverlust
- Was sind Streuverluste?
- Distributionsverluste
- Beispiel für Streuverluste
- Streuverluste vermeiden
- Werbung ohne Streuverluste
- Ein besserer Weg
Definition Streuverlust in der Werbung bzw. im Marketing:
Das Wort für Streuverlust auf Englisch lautet wastage. Dieses kann umgekehrt mit Schwund übersetzt werden, was den Kern der Sache ebenfalls sehr gut trifft.
Was sind Streuverluste in der Werbung?
Jede Person außerhalb der eigenen Zielgruppe, die dennoch von Werbung erreicht wurde, gehört zur Menge der Streuverluste. Bei ihr ist ein Fehlkontakt entstanden; die Werbewirkung erfährt einen Schwund.
Da Werbung in aller Regel Geld kostet, ist auch dieser Fehlkontakt bezahlt worden. Doch wie sehen solche fehlgeschlagenen Werbekontakte aus?
Beispiele für Streuverluste und fehlerhafte Werbekontakte:
- Einkommensverhältnisse: Immobilienwerbung an Personen in unpassender Finanzsituation
- Bildung: überspitzt: Monstertruck-Show vs. klassisches Neujahrskonzert
- Alter: Werbung für Alltagshilfen (Rollatoren, Treppenlifte) an Jüngere bzw. Unversehrte
- Geschlecht: Werbung für Hygieneprodukte an das “falsche” Geschlecht (Bartpflege vs. Periodenprodukte)
- Interessen: Spiel- und Hobbywerbung an Personen mit anderen Interessen
- Lebenssituation: Werbung für Hochzeitslocations an Personen in unpassendem Familienstand (bereits verheiratet, single, …)
- Region: Lokalwerbung eines Händlers in den Augen eines Ortsfremden
- Zeit: Urlaubswerbung an Personen, die bereits gebucht haben
Diese und weitere solcher Werbekontakte, vorbei an der Zielgruppe, kommen in allen (klassischen) Medien vor: Fernsehen, Radio, Außenwerbung (Plakate) und Zeitung.
Zu Rechenbeispielen und Zahlen zu Streuverlusten kommen wir gleich, vorher muss die Verteilung der Werbung betrachtet werden:
Bevor die geschaltete Werbung jemanden erreicht und dort wirkt (oder eben fehlschlägt), muss sie verteilt werden. Die Verteilung ist der Werbewirkung vorangeschaltet – am besten lässt sich dies bei Zeitungen verdeutlichen.
Distributionsverluste bei Zeitungen (Print)
Im Gegensatz zu abonnierten/bezahlten Tageszeitungen und Zeitschriften werden Werbezeitungen breit und auf möglichst viele Haushalte gestreut. Dort entstehen bereits die ersten Verluste, noch bevor die eigentlichen Streuverluste greifen.
Beispiele für Distributionsverluste von Werbezeitungen:
- Blockierung am Briefkasten: “Bitte keine Werbung oder kostenlose Zeitungen einwerfen” oder ähnliche Aufkleber
- ein Bündel Zeitungen am Fuß der Treppe eines Mehrfamilienhauses (kann leicht ignoriert werden)
- eingeworfene Zeitung während einer Abwesenheit (Urlaub, Geschäftsreise, Krankheit usw.)
- zerstörte Zeitungen durch Regen oder Sturm
- Zustellfehler (nicht ausgetragene Exemplare, verwaiste Briefkästen nach Umzügen usw.)
Eine Agentur, die kostenlose Zeitungen vertreibt, müsste herzlich ehrlich sein, um eigene Schätzungen dieser Distributionsverluste preiszugeben.
Immerhin schmälern diese die realen Werbekontakte. Und diese wiederum sind wichtige Kennzahlen für Werbetreibende – schließlich will man wissen, wieviele (möglichst) interessierte Augenpaare für die Investition erreicht werden.
Distributionsverluste Außenwerbung
Auch Anbieter von Werbetafeln und Plakatwänden werben mit teils hohen Zahlen von Werbekontakten pro Zeitraum. So wie hier für ein Plakat in meiner Heimatstadt Gera:
Hier treten ebenfalls Distributionsverluste auf: Wie leicht lässt sich ein Plakat ignorieren oder verkehrsbedingt nicht wahrnehmen?
Werbemaßnahmen in Radio und Fernsehen leiden unter ähnlichen Problemen: Zu den Distributionsverlusten zählt hier außerdem der schlichte Nicht-Konsum.
Der Autofahrer, der auf dem Weg zur Arbeit einen Podcast statt der Radiosendung hört, wird nicht einmal erreicht – egal ob er womöglich zur Zielgruppe gehört oder nicht.
Streuverluste in der Werbung
Nach den Verlusten der Verteilung erreicht die Werbekampagne schlussendlich eine Gruppe von Menschen: Sie wurde “erfolgreich” platziert. Die erreichte Gruppe ist mehr oder weniger ein Querschnitt der Bevölkerung.
Je breiter und größer die Streuung der Kampagne, desto durchschnittlicher ist die erreichte Gruppe von Menschen. Doch warum ist das wichtig?
Es ist wichtig um abschätzen zu können, welchen Anteil Zielkunden diese Menschengruppe enthält. Denn nur darum dreht sich schließlich die eigene Werbung – am Erreichen von Zielkunden bzw. der Zielgruppe.
Kennt man also den Anteil Zielkunden an der Gesamtbevölkerung, kennt man ebenso den Anteil an Zielkunden der aktuell erreichten Werbeempfänger.
Klarer macht es ein Beispiel für Streuverluste:
Michael Winkler verkauft in seinem Laden Bio-Lebensmittel und schätzt, dass 6% der Verbraucher der Stadt diese gezielt konsumieren.
(Rechenbeispiel: Name erfunden, Zahlen an realität angelehnt)
Die Agentur der lokalen Werbezeitung gibt die eigene Werbekontakt-Leistung mit 30.000 Haushalten und somit durschnittlich 60.000 Verbrauchern im Absatzgebiet an.
Mit seiner Annonce erreicht Herr Winkler nach seiner Einschätzung bestenfalls 3.600 Zielkunden (6% von 60k).
Im Beispiel fährt Bio-Winkler mit 56.400 Fehlkontakten (94%) hohe Streuverluste ein. Dieser Prozentsatz drückt ebenfalls aus, wieviel Geld seines Werbebudgets im Grunde für nichts ausgeben wurde. Nur 6% der Werbemaßnahme (und somit der Investition) erreicht die Zielgruppe.
Das ist schmerzhaft.
Einen Motor mit 6% Wirkungsgrad bzw. 94% Verlusten (Englisch: wastage!) würden wir niemals in unsere Autos einbauen. Selbst effizientere Systeme stehen längst im Museum:
“Insgesamt erreicht eine Dampfmaschine im günstigsten Fall einen Wirkungsgrad von nur 16 % (…) weshalb sie heute auch (so gut wie) nicht mehr genutzt wird.”
Quelle: waermekraft.wissenstexte.de
Um es noch schlimmer zu machen, arbeitet das Beispiel zu Herrn Winklers Bioangebot noch sehr ideal und ohne die zuvor genannten Distributionsverluste! Im Beispiel gelangt also jede ausgetragene Zeitschrift in die Hände aufmerksamer Leser.
Bevor es nun gleich zur wichtigen Frage zum Vermeiden von Streuverlusten geht, eine kurze Überlegung zum Preis pro Werbekontakt:
Die gewählte Zeitung von Herrn Winkler erreicht 60.000 Einwohner der Stadt; seine Anzeige auf einer halben Seite kostet 1050 Euro für den einmaligen Druck.
Hier ein Beispiel für den Preis pro Werbekontakt in der Zeitung:
Die Werbezeitung erreicht 60.000 Menschen, Herr Winklers Anzeige kostet 1050 Euro.
Die Agentur beziffert den Preis pro Werbekontakt demnach mit 1,75 Cent.
Tatsächlich erreicht Herr Winkler jedoch nur 3.600 Zielkunden. Der effektive Preis pro Werbekontakt beträgt für ihn daher 29,16 Cent.
Das entspricht dem 16-fachen der Agentur-Angabe.
Diese Überlegungen führen uns jetzt zu der wichtigen Frage:
Wie kann man Streuverluste vermeiden?
Streuverluste zu vermeiden und treffsicher die Zielgruppe zu erreichen ist nicht einfach, besonders in den klassischen Medien. Einige Methoden zum Vermeiden von Streuverlusten gibt es:
- Wahl des Werbeträgers bzw. der Werbemittel (Zeitung vs. Plakat vs. Radio vs. TV usw.)
- grobe zeitliche Platzierung der Werbemaßnahmen (Saison, Monat, Woche)
- feine zeitliche Platzierung (Sendezeit, Zeitpunkt innerhalb einer Sendung)
- Auswahl der Publikation (Werbezeitschrift vs. Fachmagazin)
- lokale Platzierung (Zeitungen, Plakate: wichtige Zufahrtsstraßen)
Zusammengefasst werden diese Methoden in einem Streuplan (ein in meinen Augen sehr verräterisches, aber passendes Wort. Im Grunde legt es bereits per Definition die eingebaute Schwachstelle offen.)
Insgesamt werden es die klassischen Medien mit ihrer hohen Streuung immer schwer haben. Dabei liegt es mir fern, die dort platzierten Werbemaßnahmen pauschal zu verteufeln.
Fachmagazine sind immerhin gut darin, die Werbekontakte stärker auf eine potentielle Zielkundschaft einzugrenzen. Außerdem erreichen clevere Annoncen und treffsichere Plakate nach wie vor viele Menschen:
Je breiter aufgestellt darüber hinaus die Zielgruppe ist, desto besser kann diese Werbung auch wirken: Lebensmittel oder Hygieneprodukte liegen schließlich im Interessenbereich aller Menschen und können eine breite Streuung sogar nutzen.
Schwer hat sie es jedoch mit zunehmend engeren Nischen sowie einem besonders wichtigen Thema. Hierfür muss ich das überstrapazierte Modewort Nachhaltigkeit in seine korrekte Verwendung zurückführen, und das geht ganz schnell:
Nachhaltigkeit laut Duden:
Duden.de
“längere Zeit anhaltende Wirkung”
Nachdem die Werbekampagne über klassische Werbeträger ausgebracht ist, bleibt für den Werbetreibenden nichts zurück. Die Zeitung wird weggeworfen und die Plakate überklebt. Möchte man erneut werben, muss man erneut zahlen.
Auch Onlinewerbung mit ihren deutlich geringeren Streuverlusten kann das Problem der Nachhaltigkeit nicht lösen. Was ist also die nachhaltige Alternative?
Werbung ohne Streuverluste
Der Designer Chris Do (The Futur) spricht in einem etwas anderen Kontext vom Jagen vs. Anbauen. Dieses Bild passt hier ebenfalls perfekt und ich möchte es kurz zeichnen:
Jagd: Das wiederholte Schalten von Werbung (egal wo) entspricht der Jagd nach dem Kunden: Für jeden neuen Verkauf nimmt man seinen Werbespeer, wirft ihn in die Masse der Menschen und hofft, einen Zielkunden zu treffen. “You eat what you kill.” …und der Speer wird dabei unbrauchbar.
Anbau: Anstatt seine Zielkunden also zu jagen, platziert man sich an dem Ort, den sie aktiv aufsuchen. Über Content-Marketing baut man einen Ort der Problemlösung auf, den die eigenen Zielkunden nur zu gern besuchen kommen. “You eat what you grow.”
Statt also in der breiten Masse nach Zielkunden zu jagen, lädt man sie stattdessen zu sich ein. Die Streuverluste sind dabei minimal, da die Werbebotschaft praktisch immer die Zielgruppe erreicht.
Wie funktioniert Content-Marketing?
Die meisten von uns, die im Alltag auf eine Fragestellung stoßen, kennen diesen Impuls: Wir zücken das Smartphone und befragen Google:
Die jenigen Seiten, die Google dann als Ergebnis ausgibt, stellen gleichzeitig die Orte dar, nach denen die Menschen gesucht haben. Mit einem entscheidenden Vorteil für die Unternehmen:
Die Besucher der Webseiten sind nun keine breite Masse mehr, sondern qualifizierte Kunden (Zielkunden). Oder sie befinden sich innerhalb der Customer-Journey auf dem Weg zum Zielkunden (siehe: “Bewusstseinsstufen der Kunden“).
Content-Marketing kann viele Gestalten annehmen und ist kurz gesagt die Methode, einen Fundus an Wissen, Ratgebern und anderen hilfreichen Inhalten anzubieten, die von den Zielkunden gesucht werden.
Ja: Die Inhalte, die man auf der eigenen Seite anbietet, kosten bei ihrer Erstellung und Suchmaschinenoptimierung ebenfalls Geld – aber sie bleiben dort und halten nach!
Anstatt also für jeden Werbezeitraum einen neuen Speer zu kaufen, lassen sich diese Geldbeträge stattdessen in den Anbau investieren – so erntet man immer wieder. Einmal erstellt und regelmäßig gepflegt, ziehen die erstellten Seiten wieder und wieder Zielkunden an. Ohne Streuung – und der Garten wird immer größer.
Die zwei großen Vorteile von Content-Marketing sind also die minimalen Streuverluste sowie die dauerhafte Leistungsfähigkeit einmal bezahlter Inhalte.
Im Vergleich zwischen klassischer Werbung und neueren Methoden geht es indes rau zu:
“Zeitungswerbung ist ein teures Strohfeuer, das brennt, während meine Kunden auf ihr Smartphone starren.”
Ein befreundeter Geschäftsführer.
“Marketing is not about being heard by everyone. It is about making the right noise to the right people.”
Nick Bennett auf Twitter.
Statt also mit einem Streuplan seine Marketingmaßnahmen an besonders Viele zu richten, bringt man sein Produkt möglichst in das Interesse der Richtigen. Das schont nicht nur das Werbebudget.
Die konkreten Vorteile des Content-Marketing am Beispiel von Blogposting bespreche ich in diesem Posting. Wie und was Nutzer auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen wie Google anklicken, hier.
Danke für’s Lesen. (Und für’s Teilen!)
Fragen? Hier entlang: